facebook share
facebook share
ดร.ศิริกุล
เลากัยกุล
เป็นประธานบริหารบริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด และเป็นที่รู้จักกันดีในนาม ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสร้างแบรนด์ และเป็นผู้ที่ได้รับเชิญจากมหาวิทยาลัยและพูดในที่สาธารณะมากที่สุดท่านหนึ่ง เธอเป็นผู้เขียนเรื่องการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นหนังสือ How-to เล่มแรกๆที่พูดถึงเรื่องอะไรและอย่างไร ในการสร้างแบรนด์ หนังสือที่เขียนไว้เล่มล่าสุดคือ “Sufficiency Branding: Sustainable Brand” ด้วยประสบการณ์กว่า 20 ปี ปัจจุบันคุณศิริกุลได้ตั้งบริษัทที่ปรึกษาในด้านการสร้างสรรค์และการวางกลยุทธ์ของธุรกิจและบริษัทชั้นนำหลายบริษัท
บทความอื่นๆ
“ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” เผยเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ที่ยืนหยัดได้อย่างยั่งยืน
“ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” เผยเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ที่ยืนหยัดได้อย่างยั่งยืน

การสร้างแบรนด์ในสมัยนี้ถือเป็นความท้าทายสำหรับผู้คิดค้นยุทธศาสตร์องค์กร เนื่องจากสินค้าในปัจจุบันมีความเหมือนกันไปหมด ซื้อของแบรนด์ใดก็สามารถใช้งานได้เหมือนๆกัน บริษัทต่างๆจึงเริ่มมาให้ความสนใจเรื่องการสร้างแบรนด์โดยมุ่งเน้นไปที่องค์กรของตนเอง เมื่อใดที่ผู้บริโภคจดจำแบรนด์เราได้ ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา ในขณะที่บริษัทต่างๆนิยมสร้างแบรนด์องค์กรโดยยึดหลักความรับผิดชอบต่อสังคม(CSR) กันมากขึ้นในปัจจุบัน

สำหรับหนึ่งในแนวทางที่องค์กรธุรกิจหลายๆแห่งกำลังให้ความสนใจสำหรับการทำ CSR ก็คือความยั่งยืนเพื่อเป็นการให้คืนแก่สังคม ซึ่งถือเป็นอีกประเด็นที่ท้าทายขององค์กรเช่นกันว่า จะทำรายได้พร้อมกับตอบแทนสังคมได้อย่างไร

ชมรมจรรยาบรรณหอการค้าไทย ร่วมกับ ปูนซิเมนต์ไทย ได้จัดการบรรยายเรื่อง “การพัฒนาที่ยั่งยืน Sustainable & Development)  เมื่อวันศุกร์ที่ 4 ธันวาคมที่ผ่านมา โดยมีผู้บรรยาย คือ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหารบริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ระดับโลกด้านการสร้างแบรนด์ และเป็นอาจารย์พิเศษของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้มาร่วมแบ่งปันความรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ตลอดจนเคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ด้วยความยั่งยืน

 

Brand is Reputation แบรนด์คือชื่อเสียง

ดร. ศิริกุลเปิดเผยว่า แบรนด์คือการสร้างชื่อเสียง การที่คนเชื่อเองว่าเราเป็นอะไร ซึ่งความเชื่อเหล่านี้ไม่ได้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเอง ต้องมีคนสร้างขึ้นมา ถ้าอยากรู้ว่าเรามีแบรนด์หรือไม่ ให้ถามคนอื่นว่าเรามีชื่อเสียงหรือไม่ และมีชื่อเสียงในด้านอะไร

อย่างไรก็ตาม แบรนด์นั้นมีความแตกต่าง 3 ประการไปจากกลยุทธ์ ซึ่งได้แก่การตลาด การโฆษณา และการประชมสัมพันธ์

สำหรับการตลาดแล้ว คือ การกำหนดจุดยืน (Positioning) ว่าเราเป็นใคร ในขณะที่การโฆษณาจะมุ่งเน้นไปที่การใช้สื่อ พูดถึง Key Message ส่วนการประชาสัมพันธ์คือการสื่อสารโดยใช้ปากคนอื่นว่าเราดีอย่างไร เพื่อให้คนอื่นเชื่อเพราะเราไม่ได้พูดเอง

แบรนด์เป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืนที่สุด และยังทำให้ธุรกิจมีความต่อเนื่องในระยะยาว ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างแบรนด์ระดับโลก เช่น ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน แอปเปิ้ล และแคเทอร์พิลลาร์ ซึ่งมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้ผู้คนนึกถึงแบรนด์ก่อนที่จะนึกถึงผลิตภัณฑ์

ดร.ศิริกุลเปิดเผยว่า การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จนั้น จะต้องมีกลยุทธ์ที่มีความสอดคล้องกัน เราจึงเห็นตัวอย่างได้จากหลายๆบริษัทที่ต้องการรีแบรนด์ ซึ่งก็ต้องมีการปรับโครงสร้างองค์กรด้วย อาทิ KExcellence ของธนาคารกสิกรไทย ซึ่งก่อนที่ธนาคารจะรีแบรนด์ ก็มีการปรับองค์กรครั้งใหญ่ด้วยเช่นกัน

 

So What’s Sustainability? ความยั่งยืนคืออะไร

ดร.ศิริกุล ระบุว่า การพัฒนาที่ยั่งยืนจะสามารถตอบโจทย์ความต้องการในปัจจุบัน โดยที่มองไปยังอนาคตด้วย เป็นการคิดว่า ลูกหลานในอนาคตจะเหลืออะไรบ้างจากการกินการใช้ของเรา เรามีความสามารถที่จะคืนกลับไปเพียงใด สำหรับการพัฒนาที่ยั่งยืนจะต้องยึดหลัก 3P ได้แก่ Profit, People  และ Planet ซึ่งทั้ง 3P นี้จะต้องทำไปพร้อมกัน ซึ่งถือเป็นความท้าทายของธุรกิจ

Profit (กำไร) เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องทำได้ ไม่งั้นจะเป็นภาระของประเทศชาติ เพราะในกรณีที่บริษัทล้มละลายชาติก็ต้องแบกรับความเสียหาย

People (คน) : พนักงาน ผู้บริโภค และผู้ไม่ใช่ลูกค้า (อาทิ ชาวบ้านที่อาศัยอยู่ใกล้โรงงาน) เป็นบุคคลที่องค์กรจะต้องใส่ใจ ทำให้ให้เกิดการตลาดที่เรียกว่า Citizen Marketing (การตลาดเพื่อสังคม)

Planet (สิ่งแวดล้อม)

ทั้งนี้ ดร.ศิริกุลเผยว่า งาน CSR จะต้องอยู่ในส่วนของโครงการธุรกิจถึงจะเกิดความยั่งยืนได้ เนื่องจากอาศัยความสม่ำเสมอ อาทิ  การดำเนินการเพื่อลดคาร์บอนให้น้อยลงหรือทำให้น้ำสะอาด ไม่ใช่กิจกรรมที่ทำปีละหนเพื่อให้เกิดการประชาสัมพันธ์ อาทิ การปลูกป่าโกงกาง CSR ถือเป็นเรื่องของจิตสำนึกไม่ใช่เรื่องของงบประมาณ เป็นเรื่องสามารถทำได้ตั้งแต่ร้านก๋วยเตี๋ยวไปจนถึงองค์กรขนาดใหญ่

สำหรับแรงขับเคลื่อนของCSR นั้น ประกอบไปด้วย 2 ประการ ได้แก่

โลก โดยยึดมุมมองว่าเราทำแบบนี้ไปเรื่อยๆโลกอยู่ไม่ได้ และ

คน เพราะสมัยนี้คนเราใช้จ่ายด้วยความมีสติมากขึ้น มีความรับผิดชอบมากขึ้น และคำนึงถึงคุณค่ามากขึ้น ซึ่งเป็นที่มาของคำว่า Marketing 3.0

 

การสร้างแบรนด์+ความยั่งยืน = แบรนด์ที่ยั่งยืน (Sustainable Brand)

เนื่องจากทุกวันนี้ ปัญหาสภาพแวดล้อมทั่วโลกทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น และผู้บริโภคสมัยใหม่เริ่มตั้งคำถามและมองหาคุณค่าจากตัวผลิตภัณฑ์มากกว่าสมัยก่อน การสร้างแบรนด์แบบทั่วๆไปนั้นจึงยังไม่เพียงพอ Sustainable Brand หรือแบรนด์ที่ยั่งยืนจึงเป็นแนวทางใหม่สำหรับการยืนหยัดบนโลกธุรกิจ ขณะที่สอดรับกับสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป

Sustainable Brand คือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน ขณะที่ปกป้องทรัพยากรไว้สำหรับคนรุ่นต่อๆ ไปในอนาคต

ดร.ศิริกุลเสริมว่า การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ซึ่งควรทำอย่างเป็นระบบและสอดคล้องกับทิศทางของแบรนด์ โดย CSR คือกิจกรรมที่ทุกธุรกิจสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ หรือธุรกิจประเภทใดก็ตาม เพราะโดยเนื้อแท้แล้ว CSR เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจควรจะมี

แต่ละแบรนด์ควรพิจารณาจากโมเดลธุรกิจของตัวเองว่าควรสอดแทรกการทำ CSR เข้าไปในกระบวนการใด จึงจะเกิดประสิทธิภาพและตรงกับจุดยืนของแบรนด์มากที่สุด การทำ CSR ไม่มีรูปแบบตายตัว เพราะสามารถเลือกทำในกระบวนการใดก็ได้ ไม่ว่าจะตั้งแต่ขั้นตอนการผลิต การประชาสัมพันธ์ หรือแม้กระทั่งภายหลังจำหน่ายสินค้าไปแล้ว

 

ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง: กุญแจสู่แบรนด์ที่ยั่งยืน

นอกเหนือจากความรับผิดชอบต่อสังคมแล้ว แบรนด์ที่สามารถยืนหยัดได้อย่างยั่งยืน จะต้องผ่านขั้นตอนการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงด้วยเช่นกัน โดยมีกุญแจสำคัญคือหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง

หลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวดูไม่น่าจะเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ แต่แท้จริงแล้ว ดร.ศิริกุลอธิบายว่าเป็นหลักการขั้นพื้นฐาน เพราะแบรนด์ที่ยั่งยืนได้คือแบรนด์ที่มีความพอเพียง

และเมื่อเปรียบเทียบกับหลักการสร้างแบรนด์ จะเห็นได้ว่าหลักใหญ่ 3 ประการของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งประกอบด้วย การรู้จักประมาณตน การมีเหตุมีผล และการมีภูมิคุ้มกัน ไม่ใช่เรื่องไกลตัวเลยแม้แต่น้อย

การรู้จักประมาณตน = Brand DNA

การรู้จักจุดแข็งของแบรนด์ เลือกเวทีการแข่งขันที่เหมาะสมกับศักยภาพ และรู้ว่าควรพัฒนาแบรนด์ไปในทิศทางใด

การมีเหตุมีผล = Strategic Management

การวางรูปแบบธุรกิจและจัดการแบรนด์อย่างมีระบบแบบแผน ตั้งแต่กระบวนการผลิต การประชาสัมพันธ์ การจัดจำหน่าย รวมไปถึงการบริการลูกค้า

การมีภูมิคุ้มกัน = Risk Management

การเตรียมแผนการรองรับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นและแนวทางการแก้ปัญหา

เมื่อดำเนินงานตามหลักการทั้ง 3 ภายใต้องค์ความรู้ที่ดีและการบริหารอย่างมีธรรมาภิบาล แบรนด์ที่ยั่งยืนก็จะถือกำเนิดขึ้น ซึ่งนอกจากจะนำไปสู่การสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ในระยะยาวแล้ว ยังส่งผลให้พนักงานในองค์กรรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากสังคมด้วยเช่นกัน

ดร.ศิริกุลทิ้งท้ายว่า ตัวชี้วัดสำคัญที่สุดในการทำแบรนด์ ไม่ใช่อัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่เป็นการที่มีคนยอมรับและรักในตัวแบรนด์

 

โดย จงดี  อำมฤคขจร และ นรินรัตน์ พรหมพิทักษ์

 

ที่มา: http://blog.infoquest.co.th/iqmedialink/brand-sustainable/

บทความอื่นๆ