facebook share
facebook share
ดร.ศิริกุล
เลากัยกุล
เป็นประธานบริหารบริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด และเป็นที่รู้จักกันดีในนาม ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสร้างแบรนด์ และเป็นผู้ที่ได้รับเชิญจากมหาวิทยาลัยและพูดในที่สาธารณะมากที่สุดท่านหนึ่ง เธอเป็นผู้เขียนเรื่องการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นหนังสือ How-to เล่มแรกๆที่พูดถึงเรื่องอะไรและอย่างไร ในการสร้างแบรนด์ หนังสือที่เขียนไว้เล่มล่าสุดคือ “Sufficiency Branding: Sustainable Brand” ด้วยประสบการณ์กว่า 20 ปี ปัจจุบันคุณศิริกุลได้ตั้งบริษัทที่ปรึกษาในด้านการสร้างสรรค์และการวางกลยุทธ์ของธุรกิจและบริษัทชั้นนำหลายบริษัท
บทความอื่นๆ
พูดง่าย ทำยาก พูดมาก ทำน้อย
ควรเริ่มต้นอย่างไรเพื่อให้เส้นทางการสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ ไม่ต้องเสียทั้งเงิน เวลา และกำลังใจ

        เส้นทางการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคืออะไร ทำไมองค์กรชั้นนำอย่าง SCG, ตราช้าง, COTTO, ไทยประกันชีวิต, ไปรษณีย์ไทย ฯลฯ ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ เป็นที่รู้จักทั่วประเทศยังต้องสร้างแบรนด์ต่อเนื่อง และหากเป็นผู้ประกอบการรายย่อย หรือเอสเอ็มอี ซึ่งมีทุนน้อย ยอดขายต่ำ อยากจะสร้างแบรนด์จะต้องทุ่มเม็ดเงินมากน้อยแค่ไหน ถึงจะสร้างแบรนด์ได้สำเร็จ ที่สำคัญในยุคตลาดเสรี ASEAN แบรนด์จะเข้ามามีบทบาทอย่างไรบ้าง

        ประเด็นร้อนเช่นนี้ “Thai Commerce” ไม่พลาดที่จะนำมาพูดคุยกับ “ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” นักการสร้างแบรนด์ระดับแนวหน้าของเมืองไทย ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ให้กับองค์กรชั้นนำที่ประสบความสำเร็จในหลายธุรกิจ มีประสบการณ์การทำงานมากว่า 20 ปี

        “วันนี้ผู้ประกอบการทุกคนอยากมีแบรนด์เป็นของตนเอง แม้ส่วนหนึ่งอาจจะยังไม่รู้ว่าแบรนด์คืออะไร บางคนรู้ว่าการทำธุรกิจต้องมีแบรนด์ แต่ไม่รู้ว่าแบรนด์คืออะไร เข้าอบรมกับหน่วยงานรัฐ เขาบอกให้สร้างแบรนด์ก่อน ก็ลุกขึ้นมาสร้าง แบรนด์เหมือนเป็นภาคบังคับ ทั้งๆ ที่ยังไม่รู้ว่าแบรนด์คืออะไรและอะไรที่เรียกว่าการสร้างแบรนด์”

        ดังนั้นก่อนอื่นใดทั้งสิ้น ก่อนจะเสียเงินสร้าง ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า แบรนด์คืออะไร เพราะยุคนี้กับเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมาคำจำกัดความของแบรนด์ก็เปลี่ยนไป เมื่อก่อนแบรนด์คือโลโก้มองเห็นจับต้องได้ วันนี้แบรนด์คือ ‘ชื่อเสียง’ การสร้างแบรนด์คือการสร้างชื่อเสียง ซึ่งต้องประกอบทั้งสิ่งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ หลายๆ คนฟังแล้วก็ถอนใจ ยากจัง แค่ทำความเข้าใจก็ยากแล้ว ต้องบอกว่า จริง ! เหมือนเข้าใจยาก แต่เข้าใจเมื่อไรสร้างแบรนด์ได้ด้วยตัวเองทันที

        มองย้อนกลับไปในอดีต จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ ล้วนเริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ ความสำเร็จของการสร้างชื่อเสียงมาจากความมุ่งมั่น และค่อยๆ ทำไป เพราะหากรอให้มีคนบอกว่าอันนี้ใช่ อันนี้ถูก สมบูรณ์แบบร้อยเปอร์เซ็นต์ แล้วค่อยทำมักจะไม่ได้ทำ แต่หากมีความมุ่งมั่น มีจุดยืนของการทำงานที่เราเชื่อว่าจะนำพาไปสู่ชื่อเสียง ทุกคนมีโอกาสประสบความสำเร็จ จะช้าหรือเร็วเท่านั้น การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จต้องมาจากตัวเองร้อยละ 70 ส่วนอีกร้อยละ 30 ถึงมาจากสิ่งแวดล้อมภายนอก พูดง่ายๆ เราเองต้อง ‘อยาก’ ก่อนเพราะถ้าไม่ ‘อยาก’ ทุกอย่างเป็นเรื่อง ‘ยาก’ ไปหมด

        เส้นทางของการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ขั้นตอนการกำหนดกลยุทธ์ไม่แตกต่างกัน จะเริ่มแตกต่าง ใช้เงินมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับการทำการตลาด การสร้างให้คนรู้จัก การสร้างแบรนด์มีแต่หลักการ แต่ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่ละคนมีหนทางในการสร้างชื่อเสียงของตนเอง

        จากประสบการณ์ในการทำงานที่ผ่านมา มั่นใจเลยว่ากรอบความคิดที่จะทำให้เข้าใจและเข้าถึงเรื่องของการสร้างแบรนด์ได้ง่ายสุด คือการนำแนวคิดจากปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงที่ในหลวงทรงสอนไว้มายึดเป็นหลักในการดำเนินการสร้างแบรนด์สร้างธุรกิจไม่ยากแต่ก็ไม่ง่าย...ขอเพียงเริ่มต้นและทำความเข้าใจแล้วจะเข้าถึง

        “ดร.ศิริกุล หรือ พี่หนุ่ย” บอกว่า การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง (Sufficiency Branding) คือการสร้างแบรนด์ที่จะส่งเสริมธุรกิจอย่างดีที่สุด ...ไม่เพียงแต่กับคนไทย.. แต่กับคนทั่วโลก

        “การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ต้องมาจากตัวเองร้อยละ 70 ส่วนอีกร้อยละ 30 ถึงมาจากสิ่งแวดล้อมภายนอก พูดง่ายๆเราเองต้อง อยากก่อน เพราะถ้าไม่ อยากทุกอย่างเป็นเรื่องยากไปหมด

         การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง คือการสร้างแบรนด์อย่างสมเหตุ สมผล รู้จักตน - ประมาณตน และมีภูมิคุ้มกัน “รู้จักตน” ถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในกระบวนการสร้างแบรนด์ แบรนด์คือการค้นหาตัวเอง ค้นหาว่าชื่อเสียงของเราควรจะเป็นเรื่องอะไร มาจากตรงไหน หาจุดยืนของการทำธุรกิจ ถ้าเราหาความเป็นตัวตนของเราไม่เจอ เรายังไม่รู้ว่าตัวตนเราอยู่ตรงไหน แล้วเราจะสร้างตัวตนของเรา เพื่อให้แตกต่างจากคนอื่นได้อย่างไร

       “สมเหตุ สมผล” หมายถึง ต้องรู้จักการสร้างแบรนด์อย่างมีที่มาที่ไป มีเหตุมีผลที่สอดคล้องกัน จะลุกขึ้นมาทำอะไรก็ตาม ต้องทำอย่างมีที่มาที่ไป แปลว่าคนที่จะทำต้องมีวิสัยทัศน์ (Vision) และมีกลยุทธ์ (Strategic) บอกได้ว่าสิ่งที่ทำไปนั้นทำไปเพื่ออะไร และจะได้อะไรมา

        การสร้างแบรนด์อย่างพอเพียงไม่ใช่เป็นการลดศักยภาพการแข่งขัน แต่ความจริงคือ เป็นการสร้างภูมิคุ้มกันให้กับการแข่งขัน เป็นส่วนสำคัญของการบริหารความเสี่ยง (RiskManagement) ขณะเดียวกันการเสริมเรื่องของความรู้และคุณธรรม จะช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนา รู้เท่าทันโลกที่เปลี่ยนแปลง มีการสร้างแบรนด์อย่างมีจรรยาบรรณ มีความรับผิดชอบ ทั้งหมดนี้ภายใต้ปรัชญาเศรฐกิจพอเพียงจะช่วยเสริมให้การสร้างแบรนด์มีพลังขับเคลื่อนไปข้างหน้าอย่างยั่งยืน

        ที่ผ่านมามีผู้ประกอบการจำนวนมากที่ยังทำตามคนอื่นทำตามกระแสอย่างเดียว ไม่เคยแสวงหาแนวทางของตัวเอง การเรียนรู้จากคนอื่นเป็นเรื่องที่ดี แต่การลอกเลียนเป็นการคิดสั้นๆเหมือนกัน การรู้จักกระแสการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องดี แต่การเปลี่ยนตามทุกกระแสก็เป็นเรื่องสิ้นคิด หากคุณเป็นหนึ่งในนั้นก็ถึงเวลาแล้วที่ควรจะลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ เพราะจะช่วยให้เรามีจุดยืนในการทำธุรกิจ มีจุดยืนในการสร้างชื่อเสียง จะ OEMหรือจะมีสินค้าเป็นของตนเอง ก็ต้องสร้างแบรนด์ทั้งนั้น เป็นOEM ก็สร้างแบรนด์องค์กร มีสินค้าก็สร้างแบรนด์สินค้า จะอยู่ตรงไหนใน Supply Chain มีโอกาสในการสร้างชื่อเสียงทั้งนั้น ถ้า ‘อยาก’ จะมี

        ข้อแนะนำเบื้องต้นก่อนอะไรทั้งสิ้น สำหรับการสร้างแบรนด์ในระดับผู้ประกอบการ คือการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์(Product) ให้มีคุณภาพที่คงเส้นคงวา มีมาตรฐาน(Consistency Quality) ชื่อเสียงต้องได้มาจากความซื่อสัตย์ ซื่อตรงในคุณภาพ อย่าทำอะไรแบบ “อร่อยล็อตเดียว” ซึ่งคุณภาพที่คงเส้นคงวา จะนำสินค้าเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้จะตอบความคาดหวังของผู้บริโภคได้ ก่อนที่จะลุกขึ้นมาทำ P -Promotion, P - Place, P - Price, P - People หรืออื่นๆเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกวันนี้ มีพลังขับเคลื่อนและเปลี่ยนแปลงสูงและต่อเนื่อง ลูกค้าปี 2010 “ฉลาด และรอบรู้”เขารู้ว่าถ้าเขาจ่าย 10 บาท เขาจะได้อะไร รู้ว่าถ้าเขาจ่าย 50 บาทจะได้อะไร แต่ถ้าจ่าย 50 บาท แล้วได้ 20 บาท ความคาดหวังเริ่มผกผัน และเมื่อเราไม่สามารถรักษาระดับของความคาดหวังไว้ได้ ทำตลาดให้ “ตาย” ก็ไม่สามารถไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้

        “การทำแบรนด์อย่างยั่งยืน นอกเหนือจากต้องรู้จักกับการนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกต์ใช้อย่างเป็นรูปธรรมแล้ว ยังต้องรู้จักสร้างแบรนด์อย่างรับผิดชอบ”

        ต่อมาคือการสร้างแบรนด์ในเชิง Emotion ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์ในองค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้ เป็นอีกความท้าทายของผู้ประกอบการ เมื่อต้องสร้างในสิ่งที่มองไม่เห็น จับต้องไม่ได้แต่จะสร้างอย่างไร “ดร. ศิริกุล” บอกว่า ก็สร้างผ่านจุดสัมผัสเล็กๆ น้อยๆ ที่จะประกอบเป็นประสบการณ์ในการใช้แบรนด์ที่น่าประทับใจ

        “ประสบการณ์” ที่ว่า ไม่ใช่ว่าต้องมีร้านใหญ่โต มีโชว์รูมใหญ่ๆแต่เพียงอย่างเดียว แต่จากสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่แสดงถึงความใส่ใจต่อลูกค้า

สลากข้างกล่องอ่านง่ายมั้ย ตัวเล็กนิดเดียว ใครจะอ่านออก

สแน็คถุงนี้ แกะอย่างไรก็ไม่ขาด แล้วจะกินได้อย่างไร

ใบเสร็จรับเงิน ไม่มีรายละเอียดเลย แย่จัง

“Website เข้ายากมาก เสียเวลาโหลด

        ผู้ประกอบการต้องเข้าใจในประสบการณ์ หรือจุดสัมผัส TouchPoint ที่ลูกค้าสามารถพบเห็นหรือสัมผัสได้ สิ่งต่างๆเหล่านี้เป็นความจำเป็นที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้ามและทำให้เกิดความแตกต่าง ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ

“การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ต้องมาจากตัวเองร้อยละ 70 ส่วนอีกร้อยละ 30 ถึงมาจากสิ่งแวดล้อมภายนอก"

ความท้าทายกับการก้าวสู่ AEC

        การรวมกลุ่มทางเศรษฐกิจของประเทศสมาชิกอาเซียน หรือที่เรียกว่า “ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน” (ASEAN Economic Community: AEC) ที่จะเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2558 เพื่อสร้างให้อาเซียนเป็นตลาดและฐานการผลิตเดียวกัน และมีการเคลื่อนย้ายสินค้า บริการการลงทุน เงินทุน รวมทั้งแรงงานมีฝีมืออย่างเสรี สร้างให้อาเซียนมีความแข็งแกร่ง ส่งผลให้ “ประเทศไทย”ในฐานะ 1 ในประเทศสมาชิกต้องเตรียมความพร้อมรับมือการก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนและกลายเป็นความท้าทาย กับผู้ประกอบการคนไทย ที่ต้องเตรียมฉวยโอกาสในการขยายฐานลูกค้าจากเดิมที่เป็นคนไทยกว่า 60 ล้านคนสู่ประชากรมากกว่า 1,000 ล้านคนในอาเซียน ที่จะเข้ามาในปี พ.ศ.2558

        ดังนั้น “แบรนด์” จึงเป็นสิ่งสำคัญ และย้อนกลับมาตอกย้ำให้เห็นถึงความจำเป็นในการสร้างแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ในเมืองไทย ในอาเซียน หรือในโลก ล้วนใช้สูตรเดียวกัน นั่นคือการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง

เพื่อตั้งรับกับเรื่อง AEC แบรนด์ไทยต้องทำอย่างไรบ้าง

        “ดร. ศิริกุล” บอกว่ายิ่งทุกคนจะต้องมาจากแหล่งผลิตเดียวกันภายใต้คำว่า ASEAN ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสของ ASEAN แบรนด์สู่ตลาดโลก การสร้างแบรนด์ก็ยิ่งเป็นเรื่องสำคัญ ใครจะไปตลาดโลกก็ต้องมีแบรนด์ที่สู้เขาได้ ใครไม่ไปก็ต้องตั้งรับกับแบรนด์เพื่อนบ้านที่จะเข้ามาแข่งขันกันมากขึ้น

        ถามถึงโอกาสของแบรนด์ไทย ก็ต้องบอกว่าจะแบรนด์ไทยแบรนด์แขก แบรนด์จีน แบรนด์ฝรั่ง ก็มีโอกาสกันทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับการกำหนดกลยุทธ์ ต้องถามใหม่ว่า ถ้าเอาแบรนด์มาผูกกับความเป็นไทยจะช่วยเพิ่มโอกาสไหม อันนี้ก็ตอบว่าขึ้นอยู่กับประเภทของอุตสาหกรรมการสร้างแบรนด์ให้เกี่ยวเนื่องกับประเทศนั้น เราเรียกว่า “Country of Origin Strategy” ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแหล่งที่มาหรือประเทศนั้นๆ ที่อย่างประเทศไทยเรามีชื่อสียงด้านอาหารและการบริการ ธุรกิจด้านอาหารและบริการ เวลาสร้างแบรนด์ของตนเอง แล้วนำมาผูกกับแบรนด์ของประเทศก็จะช่วยเสริม

        “ศึกษาตลาดว่าจะแข่งกับใคร มีจุดแข็ง จุดขายอะไรก่อนที่จะตัดสินใจเลือกตลาด เลือกประเภท และเลือกกลุ่มเป้าหมาย ถ้าคุณลงไปแข่งโดยไม่รู้ว่าจะแข่งกับใคร ย่อมจะเจอกับคำว่าไม่พอเพียง เพราะหากคุณมีกำลังเท่านี้ ขนาดเล็กเท่านี้จะไปแข่งกับยักษ์ใหญ่ คุณก็อาจจะตายเปล่า”

        เมื่อเลือกตลาด เลือกประเภท เลือกกลุ่มเป้าหมายได้ สิ่งที่ตามมาคือ การกำหนดกลยุทธ์ตัวตนของแบรนด์ (Brand Model) ตามด้วยกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ตามพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) สิ่งเหล่านี้ล้วนจำเป็นทำให้ “แบรนด์” และ “ธุรกิจ” ประสบความสำเร็จทั้งด้านชื่อเสียง และยอดขาย

       แต่แม้การเข้าสู่ AEC จะเป็นความท้าทายและเป็นสิ่งใหม่ที่ผู้ประกอบการคนไทยต้องตื่นตัว และถือเป็น “โอกาส” ในการขยายธุรกิจ “ดร.ศิริกุล” บอกว่า ไม่อยากให้มองว่าการสร้างแบรนด์เป็นการป้องกันไม่ให้เพื่อนสมาชิกในอาเซียนเข้ามารุกรานแต่อย่างเดียว เพราะตลาดในอีกหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นยุโรป สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น ฯลฯ ยังคงเป็นตลาดใหญ่ที่มีศักยภาพ และให้ความสนใจ “ความเป็นไทย” มากกว่าหลายประเทศในอาเซียนด้วยกันเอง

        “ศึกษาตลาด ว่าจะแข่งกับใคร มีจุดแข็ง จุดขายอะไร ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกตลาด เลือกประเภท และเลือกกลุ่มเป้าหมาย ถ้าคุณลงไปแข่งโดยไม่รู้ว่าจะแข่งกับใคร ย่อมจะเจอกับคำว่าไม่พอเพียง”

        การตื่นตัวตอบรับการเข้าร่วมประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนจึงถือเป็น “โอกาส” ที่ต้องฉวยไว้ ขณะเดียวกันสำหรับผู้ประกอบการบางรายอาจใช้จังหวะนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์ก็อาจเป็นได้

        “ดร.ศิริกุล” กล่าวทิ้งท้ายคือ กระแสความร้อนแรงของการสร้างแบรนด์ที่ตื่นตัวในทุกภาคอุตสาหกรรมในเมืองไทยว่า การทำแบรนด์อย่างยั่งยืน นอกเหนือจากต้องรู้จักกับการนำปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาประยุกต์ใช้อย่างเป็นรูปธรรมแล้ว ยังต้องรู้จักสร้างแบรนด์อย่างรับผิดชอบ มี CSR (Corporate Social Responsibility) อีกด้วย นักธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จมีชื่อเสียงวันนี้ ต้องทั้งเก่ง ทั้งดี ไม่ต้องครองตลาดเป็นผู้ยิ่งใหญ่ มีผลกำไรสูงสุด แต่ต้องครองใจผู้บริโภคและสังคม เพราะฉะนั้นจะมีขนาดขนาดไหน จะ S จะ M จะ L มีโอกาสจะเป็นแบรนด์ไทยยิ่งใหญ่ได้ทั้งนั้น… ขึ้นอยู่กับว่า… ‘อยาก’ ‘ต้องการ’ หรือเปล่า ถามใจเราดูก่อน”

 

ที่มา : นิตยสาร Thai Commerce Vol.5 No.18

บทความอื่นๆ